Des hôtels haut de gamme, comme s’il en pleuvait !

Il ne se passe plus une semaine sans que l’on annonce la création de nouveaux hôtels haut de gamme et de luxe, en-veux-tu-en-voilà, ici et là, dans les plus grandes villes comme au fin fond des campagnes. C’est la fièvre étoilée !

Et pourtant, on en vient à se demander de plus en plus si les clients seront là pour remplir ces maisons 4 et 5 étoiles. Et surtout combien le seront en payant le juste-prix.

Avec à présent 1.808 hôtels classés 4 étoiles et 338 homologués 5 étoiles en mars 2017, le parc hôtelier premium a enflé de plus de 40 % en 5 ans en France. Il faut dire que s’il y a de plus en plus de créations dans ces catégories, un grand nombre d’hôteliers ont profité du minimalisme des critères des nouvelles normes de classement, parues en 2009, pour demander une étoile de plus par rapport à leur précédent classement. En ayant réalisé des investissements pour embellir et enrichir leur prestation. Ou pas. Le plus souvent : pas (ou si peu).

Une montée en gamme de l’offre hôtelière française comme on le lit fréquemment ? Non, juste une réécriture administrative et majoritairement factice sur le terrain.Si beaucoup d’investisseurs veulent désormais leur hôtel 4 ou 5 étoiles, mais également les maires pour « le rayonnement international de leur ville » (sic), ils sont étrangement moins nombreux à se poser la question de leur rentabilité. Tant personne ne semble en douter.

Car depuis ces dernières années, les taux d’occupation se maintiennent dans le haut de gamme, au global, à toujours environ 65 %, toutes régions confondues (sources Insee), comme en 2010 — hors incidence des attentats en France. C’est de 5 à 8 points de mieux que dans les catégories inférieures (du 1 au 3 étoiles). De quoi stimuler à ouvrir du beau et cher ! Sauf que les prix moyens chambre ont chuté significativement de près de 25 % sur ce même laps de temps. Tout en observant des coûts moyens d’investissement ayant pris une surcharge pondérale de 30 à 50 %. Et ce n’est pas fini.

De grandes villes de province dotées de nombreux 4 étoiles, voire 5, voient leur prix moyens chambre annuels plafonner dangereusement : autour de 125 €, 120 € ou même 115 €, seulement. Une misère.

Cela signifie qu’il n’y a clairement pas la clientèle en suffisance pour occuper ces hôtels aux tarifs qui devraient normalement être fixés au top, eu égard à leur catégorie. On ne vend donc pas au juste-prix. De plus, non content que les taux d’occupation puissent être parfois bons, mais finissent par s’éroder ou stagner, on y annonce encore plusieurs nouveaux établissements, en haut de gamme ou même en catégorie luxe. Inquiétant.

Arguments naïfs et raisonnements erronés

Le raisonnement reste toujours le même pour justifier de la création d’hôtels de luxe, avec plusieurs préjugés erronés.

1) – L’on pense en premier qu’un hôtel de luxe va attirer une clientèle haut de gamme et internationale. Faux, bien sûr. L’offre ne crée pas la demande dans ce domaine. Cette clientèle se rend dans une destination pour y faire quelque chose pour affaires et/ou loisirs et loge dans ce cas à l’hôtel. On ne se motive pas à aller dans une ville pour son ou ses hôtels. Il faut donc créer l’attractivité avant de lancer des chantiers d’hôtels.

2) – Il y a aussi le « il faut ouvrir un hôtel haut de gamme car il n’y en a pas ». Sauf qu’il y a peut-être une raison (réalité de marché) pour qu’il n’y en ait pas. Pouvoir loger Johnny Halliday dans du fastueux lors de ses tournées pour quelques dates tous les 3 ans ou encore de temps en temps un ministre de passage ne suffit pas à espérer un retour sur investissement.

3) – Il ne faudra pas oublier non plus que les exploitants aiment de plus en plus faire classer 4 à 5 étoiles leur établissement pour se faire plaisir, se valoriser, en oubliant qu’il s’agit d’un vrai positionnement sur le marché, avec une image, des tarifs et le service qui devraient aller avec. Donc des exigences onéreuses. Même si les clients sont désormais peu nombreux à prendre les étoiles comme critère de choix d’un hôtel.

4) – Enfin, on pense qu’un château, une jolie ruine à retaper, un manoir historique ou un monument à réhabiliter, situés dans un grand parc, pourraient être de beaux hôtels. C’est d’ailleurs souvent le cas. Mais là aussi, pour quelles clientèles et quelle rentabilité ?Car bien souvent, on ne quantifie pas la demande. Il y aura certes toujours des, ou quelques, clients pour loger dans du luxe ; mais combien ? Généralement pas assez pour rentabiliser l’affaire quand on observe le marché. D’autant que les prix de revient s’envolent pour pouvoir s’implanter dans de l’hyper-centre ville. Quand en plus on prend une diva du design et de l’architecture pour signer l’établissement, la facture est alors livrée en Rolls-Royce avec gants blancs et plateau d’argent.

Du coup, l’hôtel qui manque de clients baisse ses prix et son dumping vient concurrencer furieusement les hôtels de la gamme directement en-dessous. Et cela fait des morts, tôt ou tard. Y compris pour l’établissement haut de gamme ou de luxe concerné. Son exploitant sera alors tenté de réduire ses charges et de diminuer la qualité de service.

Spirale infernale à faire fuir le peu de clients qui seraient venus et à plomber la e-réputation, qui a un pouvoir de vie et de mort sur un hôtel, surtout dans le premium.

Comment en arrive-t-on là ?

Dans la plupart des cas, aucune étude de marché/faisabilité n’est faite pour vérifier s’il existe bien une demande concrète et réelle (qui sera effective) pour une hôtellerie haut de gamme. On se contente du « il n’y en a pas, cela manque ». Ou encore, les études sont de complaisance, comme si mentir sur l’avenir d’un projet coûteux pouvait rendre service à quelqu’un. Sans compter que tout le monde — le conseil municipal premier prescripteur et demandeur, mais dont personne ne mettrait d’argent dans l’affaire et ne se sent responsable de quoi que ce soit — pense que ce serait bien qu’il y ait un hôtel de luxe dans la ville. Qui finit par devenir « peur sur la ville ».

Sans compter que partout, l’on ne veut plus du tourisme de masse. On espère un tourisme haut de gamme, avec des clients qui se tiennent bien, dépensent beaucoup et restent longtemps.

Les exemples — nombreux — d’hôtels en déshérence ne manquent pas, parce que leurs investisseurs et exploitants ont cru que visser un panonceau 4 ou 5 étoiles suffirait à rencontrer le succès. Comme toujours, la folie du haut de gamme va se calmer d’ici quelques années quand on se rendra compte que ce fut déraisonnable et que l’on comptera les éclopés et les mourants. En attendant, combien de projets vont péricliter et mettre des gens sur le carreau ? Nul ne le sait. On préfère fantasmer et regarder ailleurs.

Paru en Mai 2015 – Màj mars 2017