Alors comme ça, Airbnb terrorise les hôteliers ?

Le site « d’hébergement collaboratif » (ce terme est-il encore approprié aujourd’hui ?) fait les gorges chaudes des conversations des hôteliers, mais inquiète également les autres hébergeurs touristiques marchands. Et pour cause. C’est un succès phénoménal.

Mais comme toujours dans les nouvelles menaces, Airbnb donne corps à toutes sortes d’interprétations fausses et de condamnations, le plus souvent gratuites.

Airbnb est devenu un mastodonte parmi les opérateurs touristiques … personne n’en doute mais aussi, personne ne l’avait vu venir non plus. Lors d’une précédente levée de fonds, qui avait porté sa valorisation totale à plus de 20 milliards de dollars, Airbnb avait égalé en valeur celle du groupe hôtelier Marriott (20,90 milliards de dollars — avant la fusion avec Starwood) et largement dépassé celle du groupe Accor (10,75 milliards).

Créé timidement à ses débuts en 2008 à San Francisco, Airbnb revendiquait à peine 7 ans après sa création, plus de 35 millions de voyageurs ayant déjà utilisé ses services, dans plus de 34.000 villes et 190 pays.

Si Airbnb, avec son accroche « Bienvenue à la maison », n’est paradoxalement pas encore rentable sur le plan de l’exploitation, son chiffre d’affaires a, lui, plus que triplé en l’espace de deux ans : de 250 millions à 850 millions de dollars, selon les chiffres officieux. Airbnb prélève « seulement » 3 % du montant des transactions aux propriétaires et entre 6 et 12 % aux locataires, soit bien moins que ce que les agences de voyages en ligne (OTAs) ponctionnent aux hôteliers. C’est sûr que cela agace.

Pour la France, les retombées économiques des ventes d’Airbnb induiraient 13.000 emplois, liés aux revenus des hôtes et aux dépenses des voyageurs du site, avance la firme, pour 3,9 millions de voyageurs. Elle souligne que le nombre de logements disponibles sur Airbnb en France s’élève aujourd’hui à 300.000, dont 70.000 à Paris et en Ile-de-France. Elle annonce également qu’elle a reversé 5,5 millions d’euros de taxe de séjours à Paris en un an.

Si le principe de la location en courts séjours d’appartements et de maisons meublés de particulier à particulier est tout sauf nouveau et si Airbnb est loin d’être seul sur ce marché, lui est devenu « le frigidaire » du secteur (la marque référence), alors même que d’autres opérateurs sont plus anciens ou mieux adoptés dans d’autres pays (House Trip, Wimdu, HomeAway, Abritel,…).

En 7 points, voici ce que l’on peut retenir de nos propres analyses à propos d’Airbnb, en restant le plus objectif possible (il ne s’agit pas d’être pour ou contre lui) :

 

1) – Airbnb, nouveau bouc émissaire et tête de turc ? Il est indéniable que sa formule plaît beaucoup au public et bien évidemment aux propriétaires (les « hôtes » comme on les appelle chez Airbnb) pour les aider à mettre du beurre dans les épinards. Voire plus. Ce succès met les autres hébergeurs marchands en ébullition : hôteliers en premier qui ont décidé, avec leurs organisations professionnelles, qu’Airbnb devait devenir leur cible grasse du moment …à abattre.

L’opérateur est également le prétexte (un peu facile) pour justifier tous les malheurs du secteur hôtelier. Lorsqu’on observe la moindre chute de taux d’occupation, on l’accuse d’en être la cause. Après Booking, voilà Airbnb désigné comme ennemi public N°1.

Les exploitants des résidences de tourisme, villages vacances et même des hôtels-clubs sont très inquiets du phénomène eux aussi ; à tort ou à raison. Ce qui a du succès, surtout venant d’outsiders inattendus ou dédaignés, inquiète toujours. Dès lors où on ne comprend pas pourquoi et par quels clefs de réussite cet exploit a été aussi rapide. D’autant que personne n’a vu venir les grands acteurs du Web avant qu’ils s’installent dans le salon et vident le frigo.

Et encore davantage quand on ne sait pas comment l’imiter à défaut de savoir le limiter. Bref, Airbnb est celui du jour que l’on aime détester.

 

2) – Pourquoi un tel succès ? C’est assez facile à comprendre. Le modèle d’offres d’Airbnb via Internet est attractif, entouré de nombreuses garanties et de sécurisations commerciales des propriétaires et de la clientèle. Sa popularité est légitime. Son site est rassurant, pratique et vivant. Et la clientèle qui voyage aime vraiment découvrir des modes d’hébergement nouveaux et parfois originaux. Le « comme chez soi » ou plutôt le comme chez l’habitant convainc.

Les vieux meublés touristiques poussiéreux, à la grand papa, sont dépassés. Airbnb et ses confrères ont balayé ça en un éternuement. Ils ont remis tout au goût du jour, conquis un nouveau public, avec au final peu de dérapages en termes de qualité. Globalement, les clients sont satisfaits.

On y trouve même très souvent des équipements bien plus modernes et mieux pensés que dans les hôtels, à l’initiative des propriétaires-hôtes et ce pour un prix raisonnable : Wifi puissant (à toute heure), belle offre télévisuelle, literie exceptionnelle, décor chaleureux, confort douillet et parfois vue séduisante depuis un balcon où prendre ses repas.

D’ailleurs, le « comme à la maison » est déjà copié par bon nombre d’hôteliers et de chaînes. Quand ce n’est pas dans leurs chambres (faute de temps et de financement), c’est dans le hall, avec des food corners, des petits salons cosy et des objets chinés décoratifs placés ici et là. Quant à l’absence de service, la plupart des clients n’en ont cure. C’est pour eux un mode d’hébergement différent de l’hôtellerie avec ses avantages et ses inconvénients.

 

3) – Professionnalisation ? Au départ, il s’agissait de mettre à la disposition des touristes un bien immobilier sympathique pour un maximum cumulé de quelques semaines de locations par an. Cela se fait comme un art de vivre, avec un esprit collaboratif et chaleureux, presque militant entre « gens ayant les mêmes valeurs ».

L’augmentation du nombre de loueurs multipropriétaires (avec au moins 2 logements en annonces) défait un peu cet esprit initial de concept bon enfant, même s’ils restent encore minoritaires. Les mutlipropriétaires ne seraient que 7 % en France, selon Airbnb, et environ 20 % plus spécialement à Paris, selon un analyste indépendant, Tom Slee. En tout cas bien moins nombreux que ce que les syndicats hôteliers veulent le faire croire pour accuser l’opérateur de concurrence déloyale.

Ce cas devra être traité sous la pression des pouvoirs publics ; les sites devront faire le ménage pour « déprofessionnaliser » l’offre, en fonction de la législation sur ce registre dans les différents pays. Mais, cela ne change pas fondamentalement la réalité de la prestation et sa bonne conformité avec les attentes des clients.

 

4) – Concurrence déloyale ? Les syndicats hôteliers dans différents pays crient au scandale et dénoncent Airbnb comme un concurrent gagnant son argent sur leur dos, sans subir les mêmes conditions d’exercice, les mêmes réglementations, les mêmes charges et les mêmes contraintes fiscales que les hôteliers. On ne peut leur donner que raison si l’on retient que lorsqu’on emploie du personnel (ce qui est rarement nécessaire dans les locations de meublés), il faut le déclarer et payer les charges qui vont avec.

Même chose en matière d’impôts sur le revenu (à condition de pouvoir également déduire de ses revenus les frais liés aux mises en locations), de collecte de taxes de séjours (quand elles existent dans les communes) et de déclaration obligatoire du bien / de l’activité en mairie (loi française). Quant aux personnes qui achètent des logements juste pour les louer à prix d’or à des touristes et spéculer, on a le droit de trouver cela anormal. Ici et là, la loi commence à y faire obstacle.

Mais, on ne voit pas comment et pourquoi on devrait imposer aux « hôtes » d’autres réglementations propres à l’hôtellerie (mêmes normes de sécurité incendie, par exemple).La démarche des syndicats hôteliers ici et là peut se comprendre pour que des règles s’imposent ouvertement aux loueurs. De là à vouloir que les autres concurrents aient les mêmes contraintes réglementaires que l’hôtellerie est un non-sens. Les hôteliers feraient mieux de chercher à obtenir l’allègement des leurs, ce qu’ils n’évoquent pourtant jamais ou si peu.

C’est comme si un handicapé moteur voulaient que toutes les personnes bien portantes se déplacent comme lui avec des béquilles ou une chaise roulante ! Demande-t-on à un vélo d’être aussi sécurisé qu’une voiture ?

Par ailleurs, même si elles s’en défendent, les organisations professionnelles donnent bien l’impression qu’elles aimeraient tuer les Airbnb et compagnie (comme auparavant les résidences de tourisme, les chambres d’hôtes, etc.). Enfin, c’est leur fantasme.

Voilà une action corporatiste (une de plus) qui fait tache sur l’image des hôteliers auprès des médias et du grand public, et qui classe le secteur au rang des passéistes, incapables de voir le monde changer… Les problèmes des hôteliers viennent d’abord d’eux mêmes. Le Comité ne cesse de le rappeler : ils sont encore une fois en premier les artisans de leur propre infortune (commercialisation pauvre ou inexistante, vieillissement de l’offre, incapacité à trouver du financement et fonds propres insuffisants,…). Même les palaces parisiens accusent sans rire Airbnb de leur prendre des clients alors que l’on voit bien que l’offre dans le luxe est quantitativement insignifiante dans ce secteur de l’hébergement collaboratif.

Une remise en question s’impose à l’hôtellerie, ne serait-ce que pour donner l’envie aux clients de continuer à la choisir. Et ce n’est pas en faisant disparaître les concurrents et para-concurrents — pour peu que cela soit possible — que les clients reviendront en masse dans les hôtels (en supposant qu’ils les aient désertés — voir plus loin).De toute façon, le public veut et réclame des hébergements diversifiés selon ses motifs de séjours. Il aime désormais la variété et Internet lui montre efficacement tout ce qui existe.

 

5) – Détournement de clients des hôtels ? Le postulat — devenu affirmation péremptoire — avançant qu’Airbnb (et compagnie) prend des clients aux hôtels est pour le moment totalement infondé. N’en déplaise à ceux qui ont construit un argumentaire sur ce subterfuge. Aucune étude n’a été faite ici ou là auprès de la clientèle pour le démontrer, sauf celle de Coach Omnium éditée au printemps 2016.

Il n’existait avant cela qu’une analyse très contestable sur la ville de New-York (payée par l’association des hôteliers, donc pas du tout impartiale) qui ne présente que la montée d’Airbnb sur la ville sans aborder de manière chiffrée une éventuelle chute de l’activité de l’hôtellerie new-yorkaise, tout en affirmant sans preuve et sans démonstration qu’Airbnb lui aurait pris des clients.

Or, un communiqué datant de janvier 2016 du maire de New-York City contrarie pleinement cette étude de complaisance : « Avec près de 6.000 chambres supplémentaires depuis 2014, la demande hôtelière à New York a enregistré 4 % de croissance atteignant un chiffre record total de 33,7 millions de nuitées en 2015, soit 1,26 million de nuits d’hôtels de plus vendues par rapport à 2014 ». Donc, tout va pour le mieux pour les hôteliers new-yorkais et Airbnb ne leur mange apparemment pas la laine sur le dos.

La désinformation finit toujours par être démasquée.Sur la place de Paris, malgré la progression forte d’Airbnb depuis ces dernières années (de 35.000 à environ 50.000 logements disponibles selon la période de l’année en Intra-Muros), le volume de la demande vers l’hôtellerie parisienne se maintient toujours à environ 37 millions de nuitées par an, pour un taux d’occupation qui flirte continuellement depuis ces dernières années et avec insolence avec les 75 % (source Insee, la seule fiable) : voir le panorama de l’hôtellerie parisienne par Coach Omnium. Là, nous parlons d’avant les conséquences des attentats de 2015 (surtout de novembre), qui ont fait chuter les taux de fréquentation. Mais, Airbnb et ses acolytes ne sont pour rien dans cette désaffection.

Enfin, l’étude de Coach Omnium à partir d’un sondage en face-à-face confirme bien que la clientèle d’Airbnb est un public additionnel (donc différent) et qu’il ne s’agit pas de désertion des hôtels. C’est d’ailleurs surtout une clientèle de loisirs, car pour le moment, Airbnb ne parvient pas à toucher significativement la clientèle d’affaires.

Donc, on ne peut pas dire sans mentir ou sans se tromper que des para-concurrents (Airbnb et d’autres) auraient eu un impact négatif sur la fréquentation de l’hôtellerie parisienne, ni que cette dernière irait mal (hormis la période ponctuelle d’après les attentats de janvier et de novembre 2015).

Même chose avec l’hôtellerie française (toutes régions confondues) qui se fige en continu depuis ces dernières années avec environ 198 millions de nuitées hébergées (source Insee). Le secteur a même vu une progression de 3,3 % de ses nuitées hôtelières au cumul à la fin du 3e trimestre 2015. Situation d’avant-attentats.Les 300.000 logements disponibles chez Airbnb devraient pourtant faire du grabuge comparés aux 600.000 chambres de l’hôtellerie.

Il n’en est rien. L’hôtellerie, au global, ne perd pas de nuitées. On peut donc penser légitimement et en toute logique à partir de ce constat chiffré que l’hébergement collaboratif produit un supplément de clientèle touristique sur les destinations, sans en retirer à d’autres.

 

6) – Clientèle additionnelle et nouvelle ? En fait, il semblerait que beaucoup de personnes optent pour une location chez l’habitant (via Airbnb et autres) en se décidant pour une destination où elles ne seraient pas venues autrement. L’offre en ligne suscite l’envie et le mode d’hébergement fait partie du choix. Par analogie, celui qui veut visiter les Everglades en Floride en Airboat, ne le fera que s’il trouve ce type d’engin Hovercraft à sa disposition. Il ne le troquera pas contre un canoë, quitte à ne pas se rendre là-bas. Celui qui compte se rendre à Amsterdam et loger uniquement en formule « comme à la maison » le fera seulement s’il y trouve ce genre de logement. La destination est alors à associer au type d’hébergement, qui ne sera souvent pas interchangeable avec de l’hôtellerie, par exemple.

Il apparaît — l’étude de Coach Omnium le confirme — que le public qui choisit ces genres de logements touristiques ne sont pas des clients naturels de l’hôtellerie ou alors ils le sont via d’autres motifs et occasions de séjours (voyages d’affaires, par exemple). En attendant, les supputations et suppositions vont bon train sur le sujet.Il reste clair qu’Airbnb ne prend pas de clients à l’hôtellerie.

 

7) – Que fait le gouvernement ? Le gouvernement est mal à l’aise face à Airbnb et ses confrères car il est conscient qu’il s’agit là d’un apport de clientèle additionnelle, comme nous l’estimons et que l’affirme Airbnb. Et non un détournement de clients aux hébergeurs professionnels.

Il sait également que la formule plaît et ne trompe globalement pas les touristes. Et puis, il faudra bien atteindre les 100 millions de touristes étrangers voulus pour 2020 ! Et tout est bon pour cela.Les pouvoirs publics auront principalement à régler les aspects déclaratifs et fiscaux (dont l’évasion fiscale). Les plaintes des voisins voyant défiler jour après jour des touristes dans leur immeuble est également un thème à traiter (plutôt par les municipalités). Mais, il est évident qu’il n’y a pas à aller dans le sens outrancier de ce que réclament les organisations professionnelles hôtelières.

Le gouvernement cherche donc à ménager la chèvre et le chou.Il s’agit de ne pas décourager les propriétaires et d’éviter de réduire l’offre en appartements et maisons de particuliers. Surtout, si on considère qu’elle est majoritairement de qualité et, encore une fois, qu’elle convient à la clientèle touristique dans un esprit particulier de l’art de vivre.

Quant aux hôteliers, ils devront trouver d’autres têtes de turc — mais cela ne leur manquera pas. Se remettre en question et moderniser leur offre et leurs pratiques commerciales, ça serait déjà ça. Et Airbnb aura au moins eu l’avantage de servir de modèle pour ceux (groupes hôteliers, hôteliers progressistes,…) qui ne restent pas les deux pieds dans le même sabot.

Mark Watkins

Paru le 28 novembre 2015 — Màj septembre 2016