Baromètres hôteliers : boule de cristal ou marc de café ?

L’année 2013 débute et avec elle, comme tous les ans, se présente le défilé des baromètres conjoncturels élaborés par différents cabinets d’études privés, ancrés dans le secteur hôtelier.

KPMG, Deloitte In Extenso, PWC, MKG,…, ils sont venus, ils sont tous là. Et chacun y va de son mieux pour être le premier à communiquer aux médias les résultats de ses observations sur l’activité hôtelière de 2012, pensant ainsi griller ses concurrents.

Chacun croit jouer de la notoriété de son enseigne et de son rôle de sachant pour faire penser que ce qu’il publie est juste, légitime et incontestable. L’un diffuse même un « bilan provisoire » de l’activité hôtelière annuelle, et ce dès la fin du mois de novembre, tout comme on publie désormais un bilan touristique estival …dès le début du mois de juillet. Pourquoi se gêner quand les médias reprennent le sujet en chœur?

Nous faisions déjà remarquer à plusieurs reprises depuis ces dernières années que les données présentées comme celles de « l’hôtellerie française » étaient en réalité dans leur majorité celles des chaînes hôtelières intégrées. Ce sont les seuls qui communiquent réellement leurs chiffres, que les cabinets reçoivent prémâchés via quelques mails, sans effort, envoyés par la poignée de groupes hôteliers présents sur le marché.

L’ambiguïté reste en cela encore de mise cette année. Les taux d’occupation annoncés sont bien trop élevés et donc non plausibles pour correspondre à une part significative d’hôtellerie indépendante, qui représente pourtant près de 8 hôtels français sur 10 et au bas mot 6 chambres sur 10. La taille moyenne des hôtels des échantillons correspond à celle des chaînes intégrées, également. Personne ne dit que ces données sont fausses ; nous disons seulement qu’elles ne sont pas celles de l’hôtellerie française.

En somme, l’étiquette ne correspond pas au produit. Le floutage et le maquillage déployés par les uns et les autres pour masquer cette vérité ne tient pas longtemps. Seul KPMG déclare honnêtement que ses chiffres ne concernent que les chaînes hôtelières intégrées.

Si l’exercice de la comparaison des RevPar et taux d’occupation entre baromètres peut être amusant, il n’offre cependant, il est vrai, qu’un intérêt relatif. Tous parviennent plus ou moins aux mêmes conclusions et tendances d’évolution, malgré des écarts parfois notables entre baromètres et bien que leurs échantillons soient à peu de choses près bâtis sur les mêmes bases.

On ne s’étalera pas sur les explications doctes que certains donnent à propos des progressions d’activité, avec parfois des affirmations que d’aucun trouve aussi péremptoires que fantaisistes. Tout le monde est libre de trouver les analyses qui lui conviennent le mieux et qui … épateront et retiendront l’attention des journalistes. Car l’enjeu est seulement médiatique : faire parler de soi et être reconnu comme un expert au regard sûr.

• Salon de la voyance

Mais, c’est surtout dans la phase « prévisions de l’année » à venir que l’on reste circonspect. Si KPMG est le seul à ne pas se risquer à annoncer des chiffres prévisionnels, mais parle plutôt de tendances en avançant que « l’activité sera stable en 2013 » (**), les autres lancent leurs prédictions sans retenue, avec parfois une précision atomique. Deloitte table ainsi sur un RevPar de l’hôtellerie française de + 1 à + 2 % en 2013 (par rapport à 2012).

Il précise même que « dans la continuité de 2012, la croissance devrait surtout profiter à l’hôtellerie de luxe (+ 3 à + 5 %) et l’hôtellerie haut de gamme (+ 1 % à + 3 %). Le milieu de gamme se maintiendra (0 à + 1 %), alors que les catégories économiques seront atones voire en régression (- 1 à + 1 %) » (**). Le marc de café est encore chaud bouillant.

MKG joue la divination prudente et large en parlant de + 0,9 % à + 2,4 % de RevPar pour 2013 (*). Ne prenons pas trop de risques, tout en donnant un chiffre derrière la virgule pour faire plus infaillible. PWC, lui, annonce que l’hôtellerie parisienne devrait s’améliorer cette année dans son RevPar de + 5 % (**).

Un mois plus tard, il ajoute que le tarif moyen chambre sera en hausse de 4,6 % par rapport à 2012, à 267,11 € (sic… bravo pour l’exactitude ! Nota : un montant qui est très haut et ne concernerait que l’hôtellerie de luxe, ce qui n’est dit nulle part).

Quelques uns ont eu des rêves prémonitoires et savent également révéler que la reprise se situera dès le second semestre 2013, voire plus nettement encore à partir de septembre 2013, prédit MKG (*).

Il ne manque plus qu’une date et une heure précises pour mieux faire encore. Hélas, pour lui, le même MKG explique en janvier 2014 que le Revpar pour l’année 2013 aura baissé de – 0,7 % au lieu des + 0,9 % à + 2,4 % annoncés dans son grimoire.

D’ailleurs, il est bien pratique ce fameux (fumeux ?) RevPar pour étaler un écran de fumée confortable, lequel englobe le taux d’occupation et le prix moyen chambre (voir notre article sur le sujet).

Va-t-on réussir à faire progresser la fréquentation (louer davantage de chambres, accueillir plus de clients) ou donner un coup de pouce sur les prix ? Ou les deux. On ne nous dit rien, on nous cache tout.

• Pifométrie à tous les étages

Il est surtout surprenant que quelqu’un sache quelque chose sur l’avenir de l’activité hôtelière, à l’échelle d’une année, tandis qu’aucun hôtelier ou groupe d’hôtels ne parvient à déterminer quel taux d’occupation il va atteindre dès le mois prochain ! L’économie est totalement imprévisible, y compris pour un gouvernement bien armé en spécialistes hautement qualifiés.

Alors ne parlons pas des consultants avec leurs maigres moyens et leur régiment de stagiaires… La visibilité est encore plus nulle dans le tourisme où tant de facteurs de toutes sortes viennent contrarier la moindre petite hypothèse, y compris courtermiste.

Cela n’empêche pas certains de prédire l’avenir comme si c’était fait et d’aligner sans rire des probabilités chiffrées, comme une vulgaire cartomancienne promet la chance. On voudrait connaître la marque de leur boule de cristal, qu’ils préfèrent nommer sans scrupule leur « matrice économétrique », et que d’autres appellent tout simplement une science pifométrique.

« Nos conférences présentant l’activité de l’année à venir ne sont plus des rencontres professionnelles, mais le salon de la voyance« , explique un collaborateur d’un des cabinets concernés.

Quant aux réalisations ou transformations, ceux qui affirment que « leurs chiffres sont conformes à leurs prévisions de début d’année » (*) n’ont aucun mal à s’en convaincre. Ils sont au four et au moulin, arrangent leur baromètre comme ils le veulent et il n’est par conséquent pas compliqué pour eux de prétendre que ce qui était prévu — par eux — s’est effectivement réalisé un an plus tard. Trop fort.

Rectifier le tir

Alors que retenir de tout cela ?

Les baromètres conjoncturels hôteliers sont utiles, n’en doutons pas. Et chaque opérateur privé ou public qui en traite a évidemment parfaitement le droit d’en parler à qui il veut, aux médias et lors de conférences. Peu importe que l’on puisse trouver qu’il y aurait à présent trop d’observatoires. On est heureusement dans un système de libre concurrence et de liberté (relative) de parole.

Certes, cette multiplication des observatoires et ce galimatias de communications favorisent une impression de grande cacophonie où celui qui parle le plus fort veut avoir raison au détriment des autres. Mais, c’est la loi du genre. Les spectateurs en tireront les enseignements qu’ils souhaiteront et les personnes dupes en seront dupées.

Au-delà du mensonge qui consiste à faire passer des chiffres de chaînes pour ceux de l’ensemble de l’hôtellerie, comme d’autres font passer de la viande de cheval pour du bœuf, et malgré cela sans douter de la sincérité de leurs auteurs, il est bien plus ennuyeux d’avoir des données qui ne reflètent pas la réalité de l’activité hôtelière. Car, les chaînes ont des scores de remplissage bien meilleurs que ceux de la majorité des indépendants : de 8 à 20 points de taux d’occupation selon les villes. Les banquiers et les élus lisent ces baromètres dans les médias, et surtout les commentaires et les prévisions qui les accompagnent.

Des discours faussés marginalisent et pénalisent les hôteliers indépendants dans leurs demandes de crédits, par exemple, lesquels sont loin d’obtenir d’aussi bons résultats d’activité que ce qui est avancé de manière pseudo scientifique par ces cabinets d’études. Cela encourage également à faire croire que tout va bien, ce qui n’arrange pas la profession, qui a besoin de faire savoir qu’elle rencontre de graves difficultés pour trouver sa rentabilité et pour moderniser son offre.

Quant aux prévisions faites au doigt mouillé, on peut soit les prendre avec sérieux mais alors on ne l’est pas, sérieux ; soit en souriant (voire en ricanant).

Mais, ceux qui les établissent de manière tranchée et cherchent à jouer les oracles incontournables s’engagent dans une irresponsabilité notable ; ils ne doutent pas de la conséquence nocive de leur agissement.

Peut-on accepter que l’on publie n’importe quoi uniquement pour faire parler de soi dans les médias ? Pourquoi pas. Mais alors n’y a t-il pas également là un reproche à faire aux journalistes qui reprennent illico, sans se poser de questions et sans vérifier leurs sources car juste rassurés par les noms des envoyeurs, les communiqués de presse qui tombent dans leur boîte mail ?

Encore une fois, le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française demande dans son Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique la création d’un observatoire hôtelier fiable, crédible et utilisable. Mais apparemment, les pouvoirs publics, seuls garants (en principe) de cet outil, ne semblent pas vouloir s’y lancer. On va donc devoir continuer à supporter pour encore longtemps la guerre des baromètres conjoncturels hôteliers et leur caravane de divinations savantes et « bouledecristalesques ».

(*) L’Echo Touristique
(**) L’Hôtellerie-Restauration

Paru le 20 février 2013 – màj en juin 2014