L’hôtellerie, cette friande de labels de qualité

En France, on aime les labels, certifications et autres qualifications, tout comme on court après les décorations, les médailles et les trophées. Mais à quoi ça sert ?

Des labels, il en existe dans tous les secteurs, mais aussi dans le tourisme, qui coiffent tous les métiers touristiques. Rien qu’en hôtellerie, la France recèle de plus de 150 labels dits de qualité ! Ils sont locaux, régionaux, nationaux. Ils peuvent être thématiques (développement durable, accueil des sportifs, familles, séminaires, groupes, etc.) ou généralistes.

L’existence de ces labels n’est pas en soi un problème. Ils ont généralement au moins le mérite d’aligner un minimum de critères, voire de représenter des outils de gestion de la qualité pour aider, par exemple, le personnel des entreprises hôtelières à respecter les basiques d’une prestation. Voire pour réaliser des challenges en équipes.

On peut aussi leur concéder l’avantage de former des sortes de clubs locaux de « ceux-qui-ont-le-droit-de-visser-le-label-devant-leur-porte ».

Inconnus du public

Mais orientés vers la clientèle, ces labels qui se veulent quelquefois tous plus prestigieux ou sélectifs les uns que les autres, sont presque tous sans performance et sans valeur. Et pour cause : dans la quasi totalité des cas, ils ne sont pas connus du public et par conséquent encore moins compris. Les labels écologiques (Clef verte, Ecolabel,…) ou encore Hotelcert (disparu) ne sont identifiés que par moins de 2 % des clientèles touristiques.

Le label « Qualité Tourisme« , pourtant promotionné par les services du Ministère en charge du tourisme depuis des années, est identifié par moins de 3 % des clients. Le Titre de Maître Restaurateur, c’est moins de 1 % des Français qui en ont entendu vaguement parler. Et pour lui comme pour les autres labels, pratiquement aucun consommateur ne sait de quoi il s’agit, ce que cela renferme (comme contenu et garanties) et enfin qui les attribue.

Il en va de même pour les étoiles en hôtellerie, dont seulement 14 % des clients d’hôtels tiennent désormais partiellement compte, lesquelles ont été adoptées par à peine un peu plus de la moitié des hôteliers français. Quant aux certifications « Iso », le public les perçoit mieux ; mais là non plus, personne ne pourrait dire ce qu’on y met.

• Pourquoi tant de défaut de notoriété et d’image ?

Simplement parce qu’il n’y a presque jamais de moyens engagés — ni financiers, ni humains — pour faire connaître ces labels auprès de ceux pour qui ils sont en principe faits. Ils sont présentés comme le nec plus ultra de l’excellence, mais personne ne le sait ! Ce qui n’est pas le cas des Macarons ou étoiles Michelin, qui sont également des sortes de labels, mais qui sont parfaitement reconnus par le public, parce que leur médiatisation par le guide rouge est forte.

Du côté des professionnels, la quantité de volontaires ayant souhaité être labellisés n’est pas très remarquable non plus. Qualité tourisme ne fédère que près de 17 % des hôtels ; Hotelcert, c’était plus ou moins 200 adhérents ; l’Ecolabel européen ou Clef verte, c’est une poignée d’abonnés…

Maître Restaurateur n’est parvenu qu’à séduire autour de 2.000 restaurateurs, soit près de 3 % de l’offre ciblée. Et encore, parce qu’il y a des crédits d’impôts à la clef. Quand l’accès à ces labels est payant pour les professionnels, on obtient peu d’affiliés. Quand ils sont soutenus ou poussés par les collectivités (Régions, Départements, CCI,…), on rencontre une meilleure adhésion, mais qui retombe aussitôt que les encouragements sont abandonnés. Quand ils s’accompagnent d’une possibilité d’obtention de subventions, d’aides publiques ou encore d’avantages fiscaux, les labels sont pris par les exploitants, mais généralement sans conviction. Et cela demeure dans de faibles proportions de candidats.

Enfin, le souci final de ces labels est qu’ils sont dans leur majorité assortis de peu d’obligations sérieuses (sauf pour des labels écologiques), voire très minimalistes (comme le nouveau classement hôtelier). Ils ne forment donc pas une vraie promesse de qualité pour les clientèles touristiques. Il suffit de lire, par exemple, la grille de critères de « Qualité Tourisme » pour se rendre compte que les entrepreneurs touristiques ont peu de contraintes à satisfaire pour en bénéficier. De quoi recruter un maximum d’exploitants. Et pourtant…

Sans compter que les labels impliquent des audits sur place, qui sont onéreux et qui se multiplient par autant de labels : un exploitant peut devoir accepter 4 ou 5 audits dans l’année s’il adhère à plusieurs chartes. Bref, ces labels réunissent autant d’exploitations ancrées dans l’excellence que… l’inverse, tant leurs fondements sont au ras des pâquerettes en termes d’exigences qualitatives. Dans l’absolu, c’est même mieux qu’il existe si peu de communication sur eux, afin d’éviter de décevoir la clientèle.

Autrement dit, face à toutes ces faiblesses dont l’inexistante notoriété, les professionnels qui auraient la velléité d’attendre des clients supplémentaires par l’adoption d’un label ou d’une certification en resteront pour leurs frais. Beaucoup s’en aperçoivent très vite et rendent leur tablier au bout d’un an ou deux.

• Tous ces labels, au final à quoi ça sert ?

A rien si on en attend une activité commerciale supplémentaire ou une amélioration de la qualité des prestations. Ils ne peuvent rien pour ça. Ils peuvent éventuellement servir d’outil de management, mais il faudrait alors que leurs référentiels soient plus crédibles.

Enfin, les professionnels qui s’y adonnent, hormis quand il s’agit de décrocher une subvention ou un avantage fiscal (Maître Restaurateur), le font souvent pour soigner leur soif de reconnaissance ou …pour rendre jaloux leurs concurrents. Même démarche pour les awards et autres trophées en hôtellerie, inconnus du public, mais qui sont autant de médailles en chocolat à déposer à la merci de la poussière à la réception de son hôtel.

Si ces labels ne servent à rien de raisonnable ou de professionnel, personne ne songerait à en priver les hôteliers et les restaurateurs. A chacun ses valeurs et ses plaisirs.

Les données sur les clientèles de l’hôtellerie et de la restauration proviennent des études de Coach Omnium.

Paru le 4 décembre 2012