RevPAR, vous avez dit RevPAR ?

Le RevPAR s’est imposé comme la référence des observatoires hôteliers. Mais, cet indicateur quand il est seul, n’a à proprement parler aucun intérêt pour la compréhension de l’activité hôtelière et cache par malheur deux informations bien plus importantes : les évolutions des prix moyens et des scores d’occupation.

Il existe plus d’une vingtaine de baromètres conjoncturels en France rien que sur l’hôtellerie. Ils émanent de cabinets d’études, d’institutions diverses, de cabinets de transactions immobilières ou encore de banques et crédit-bailleurs.

La presse en fait l’écho constamment, sans trop y regarder de près. Toutes ces bases de données, c’est forcément de trop !

Cela crée une vraie cacophonie où le gagnant doit absolument être le premier à sortir des chiffres, n’importe quels chiffres, avec n’importe quelles analyses, souvent sans queue ni tête. D’autant que la quasi majorité de ces baromètres ne donne que des informations émanant des chaînes hôtelières.

Pourtant leurs auteurs se gardent bien de le dire et prétendent qu’il s’agit des données sur l’hôtellerie française. Mais les taux de fréquentation (trop) élevés qu’ils publient les trahissent ; ils n’existent presque jamais chez les indépendants, qui sont pourtant plus de 8 hôtels sur 10. 

Dans ces observatoires, on parle désormais constamment de RevPAR, devenu l’indicateur officiel supposé fournir une idée sur la santé de l’hôtellerie. Le RevPAR est plus communément le revenu par chambre disponible (construit) d’un hôtel.

Malgré son appellation intimidante, il se calcule le plus simplement du monde. On prend le prix moyen économique par chambre (soit le chiffre d’affaires HT hébergement divisé par le nombre de chambres louées), que l’on multiplie par le taux d’occupation. Le RevPAR est par conséquent le mix entre la dépense moyenne par client (le prix moyen chambre) et le niveau de la demande (taux d’occupation).

Exemple, un hôtel avec un prix moyen chambre de 85 € et un taux d’occupation de 52 % aura un RevPAR de 44,2 €. Mais en résumé, le RevPar mène simplement au chiffre d’affaires hébergement…

Est-ce pratique ? En théorie oui, puisque l’on combine le chiffre d’affaires et le volume de chambres louées. Sauf que cet indicateur du RevPAR peut fausser l’appréciation. Ainsi, un prix moyen en hausse peut masquer le fait qu’un taux d’occupation soit en baisse …et inversement. Dans un RevPAR haussier, les deux peuvent également être en augmentation. On ne peut le savoir.

Pourtant, c’est primordial d’y voir plus clair.

L’information distincte sur l’évolution du prix moyen et du taux d’occupation est bien plus importante pour un hôtelier que le RevPAR. Car le prix moyen chambre est sujet à plusieurs facteurs influents.

C’est certes la dépense moyenne par client (ou plutôt par chambre louée), mais pas seulement. Le prix moyen peut être proche du prix moyen affiché (prix rack), ce qui est l’idéal. Cela signifie que l’on accorde peu de réductions tarifaires à la clientèle. C’est surtout vrai dans l’hôtellerie superéconomique. Mais, le plus souvent il s’en éloigne par le truchement des prix spéciaux accordés à certains clients (corporate, clients fidèles, jeunes, seniors,…), par les promotions et plus particulièrement par les ventes sur Internet.

De plus, les prix affichés fluctuent eux aussi, avec la pratique du yield management s’appuyant schématiquement sur les niveaux d’offre et de demande. Cela fait qu’une amélioration du prix moyen chambre peut provenir d’un durcissement des conditions tarifaires envers la clientèle, ponctuelle ou décisive, mais aussi tout simplement d’une hausse des tarifs affichés.

• Hôtels devenus trop chers

Or, la perception des prix par la clientèle est primordiale. 57 % des clients d’hôtels interrogés régulièrement par Coach Omnium trouvent que les prix des hôtels français sont trop élevés. Pour eux, soit le rapport qualité/prix est médiocre (c’est trop cher pour ce que c’est), soit le rapport budget /prix est mauvais (c’est trop cher par rapport au budget que l’on peut ou que l’on accepte de dépenser).

Quand on sait que les prix hôteliers ont tendance à faire l’objet de sérieuses inflations — + 5 % en moyenne chaque année —, cette critique régulière est inquiétante pour la bonne marche des hôtels. Elle a pour effet chez les clients de négliger le choix de l’hôtel comme hébergement touristique, de réduire les durées moyennes de séjours ou plus simplement d’être mécontents et de le faire savoir là où ça fait mal : sur le Net.

Le prix des petits déjeuners sont encore plus critiqués que ceux des chambres par à présent plus de 70 % des voyageurs. Il s’en suit une chute des taux de captage (nombre de clients qui prennent leur petit déjeuner à l’hôtel), notamment.

Quant aux taux d’occupation, il va sans dire qu’il est indispensable de les connaître, surtout dans leur évolution. Encore une fois, un hôtel qui perd des clients et qui augmente anormalement ses prix pour compenser cette érosion, aura peut-être un RevPAR en amélioration, qui du coup cachera un désastre. Un sale écran de fumée, en somme.

Le RevPAR est en réalité un indicateur uniquement financier, mais pas du tout marketing. Or, comprendre le fonctionnement économique de l’hôtellerie passe d’abord par la compréhension de son activité stimulée par la clientèle.

Comment savoir cela si on embrouille tout en parlant uniquement de RevPAR, comme dans la plupart des baromètres conjoncturels hôteliers, sans parler des prix moyens chambres et des taux d’occupation ?

De plus, ces références-là, le prix moyen et le taux d’occupation, sont infiniment plus explicites que l’obscure RevPAR qui n’aide personne. On voit par là comme le domaine financier a pris le dessus depuis ces dernières années sur le marketing hôtelier, au détriment absolu du souci des clients, et de leur adhésion à l’offre et aux tarifs hôteliers.

Cette dénomination jargonneuse du RevPAR fait partie de la désinformation ambiante destinée à faire passer des vessies pour des lanternes. Et ce n’est franchement pas rendre service à la profession.

Paru le 18 avril 2012